« Pourquoi la mayonnaise n’a-t-elle pas pris ? »

S’il y a une opération qui illustre les excès du capitalisme financier, c’est bien la fusion entre les deux industriels de l’agroalimentaire américains, Heinz et Kraft. Orchestrée en 2015 par le fonds d’investissement brésilien 3G et le légendaire Warren Buffett, le mariage du ketchup et des saucisses sous vide a fait long feu.

Mardi 2 septembre, dix ans après sa naissance et après avoir vu les deux tiers de sa valeur s’évaporer en Bourse, Kraft Heinz a annoncé qu’il allait se séparer en deux entités distinctes. L’une pesant 15,4 milliards de dollars (13,2 milliards d’euros) de chiffre d’affaires, se concentrera sur les condiments, assaisonnements et autres produits à tartiner (Heinz, Philadelphia…) et l’autre, pesant 10,4 milliards de dollars, héritera d’un panier allant de la charcuterie aux snacks (Oscar Mayer, Lunchables, Capri-Sun…).

Pourquoi la mayonnaise n’a-t-elle pas pris ? Les réductions de coûts à l’os, spécialité du chef 3G, ont freiné la capacité d’innovation des marques du groupe, coincées entre les produits à bas prix des distributeurs et les offres plus qualitatives, au moment où les consommateurs américains délaissent les sandwichs au beurre de cacahuète et autres aliments ultratransformés, pour se tourner vers des alternatives plus saines. Un mouvement accentué par le succès des médicaments anti-obésité qui limitent les achats compulsifs au supermarché.

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