Pierre & Vacances sort la tête de l’eau, en dépit de relations tendues avec des centaines de propriétaires

Mardi 3 décembre, Pierre & Vacances a sorti le champagne : voilà treize ans que le groupe n’avait pas présenté des résultats annuels bénéficiaires. « Ça se fête ! », a lancé Franck Gervais, devant quelques journalistes réunis dans un restaurant parisien. Ce polytechnicien de 47 ans, ancien d’Accor et de la SNCF, est arrivé en 2021 en tant que directeur général à la tête d’un groupe au bord du naufrage, plombé par une série d’exercices déficitaires, de lourdes dettes et par la pandémie de Covid-19.

Repris en 2022 par plusieurs fonds d’investissement (dont le français Atream), Pierre & Vacances-Center Parcs (PV-CP) s’est engagé, avec son nouveau capitaine, dans un grand ménage. « On a assaini le groupe et éradiqué tous les endroits où il y avait pertes », résume Georges Sampeur, président de PV-CP. Si bien qu’aujourd’hui, nombre d’indicateurs sont au vert : hausse du chiffre d’affaires, réduction de la dette, hausse des marges… Et un résultat net de 29 millions d’euros.

Trois mots résument la stratégie de redressement du groupe : montée en gamme. Que cela soit dans les Center Parcs, les résidences Pierre & Vacances ou les appart’hôtels Adagio (cogérés avec Accor), l’objectif est le même : améliorer le produit, faire payer plus cher le client, et dégager davantage de marges. Du côté des résidences, certains sites ont été abandonnés, en ne renouvelant pas les baux avec les propriétaires. Le groupe ne souhaite conserver que les plus rentables, en bord de mer et dans les stations de ski. En outre, une vingtaine de résidences pour retraités Senioriales – celles qui perdaient de l’argent – ont été vendues.

Placements pour des milliers de particuliers

Dans les Centers Parcs, locomotive du groupe, cette politique s’est traduite par un plan de rénovation des sites vieillissants. Les « cottages » (les maisonnettes) les moins chers ont été transformés en versions plus luxueuses, pour améliorer leur rentabilité. Les prix se sont envolés : la gamme VIP (25 % des cottages) se loue en moyenne 250 euros la nuit. Les restaurants des Center Parcs, sujets à critiques, ont été repensés. Quant au site francilien Villages Nature, cogéré jusqu’en 2022 avec Disney, qui a longtemps accumulé les pertes, il voit le bout du tunnel. En 2025, le complexe de Marne-la-Vallée (Seine-et-Marne) inaugurera 200 cottages supplémentaires, ce qui devrait l’aider à mieux se rentabiliser.

Cette stratégie ne se fait pas sans casse, dans un système très complexe à gérer. En effet, chez PV-CP, la grande majorité des appartements ou cottages appartiennent à des particuliers – au nombre de 18 000 –, qui ont investi dans ces murs comme des placements, dopés aux incitations fiscales. Le système est rodé : PV-CP gère les biens et reverse un loyer aux propriétaires, au travers d’un bail commercial de neuf ans. Mais, avec cette politique de montée en gamme, de multiples conflits éclatent, PV-CP pressant les propriétaires de payer une bonne partie de la facture des travaux. En outre, depuis la pandémie de Covid-19, les relations se sont envenimées, alors que PV-CP a suspendu le paiement des loyers pendant plusieurs mois, faute de clients. Un arrangement a été trouvé, signé par 80 % des propriétaires. Mais 20 % ont refusé : certains ont obtenu gain de cause en justice, récupérant des sommes importantes. Des centaines de dossiers sont encore devant les tribunaux.

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