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Cette paire de baskets noires n’est-elle pas trop chère ? Trop banale ? En dépit du gros logo d’une maison de haute couture, ce sweat en coton vaut-il ses 1 000 euros ? Cet été, qui osera enfiler cette jupe transparente en viscose couleur chair ? Et pourquoi ce sac en cuir matelassé est-il désormais facturé 6 500 euros ? Les raisons des revers du marché du luxe, secteur dont la France est le leader mondial grâce au poids de LVMH (86,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023), n’auraient rien à voir avec ces considérations esthétiques et ces doutes sur le rapport qualité-prix. Elles sont, en apparence, d’abord conjoncturelles.
Depuis le début de l’année 2024, la Chine n’est plus le moteur de croissance des grands noms du luxe. Après une augmentation continue depuis 2020, les ventes y ont plongé de 22 % sur les douze derniers mois, selon le cabinet Bain & Company. Le pays ne représente plus que 12 % des ventes mondiales, contre 15 % en 2023. Les trentenaires chinois, qui s’offraient sacs et montres de luxe, sont désormais trop préoccupés par le chômage et restreignent leurs dépenses. Les plus aisés et les plus âgés épargnent.
Aux Etats-Unis, jusqu’à l’automne 2024, l’élection présidentielle aurait plongé le consommateur dans l’attentisme, le freinant au seuil des vitrines de la Cinquième Avenue, à New York. Et, en Europe du Nord, depuis la pandémie de Covid-19 et les restrictions imposées aux voyageurs, les touristes étrangers, dont les ressortissants chinois, font toujours défaut aux boutiques de luxe à Paris et à Londres.
Hausse des prix
Dès lors, en 2024, les ventes mondiales sont restées stables à environ 363 milliards d’euros, hors effet de change (− 2 % à taux de change courant), sans atteindre les 4 % de croissance initialement projetés par Bain & Company. Le cabinet de conseil table, pour 2025, sur une croissance comprise entre 0 % et 4 %. Le marché ne redémarrera pas avant 2027, affirme aussi une étude du cabinet de conseil McKinsey, publiée le 14 janvier. Même si le recul paraît contenu, il s’agit d’un séisme pour une industrie qui a vécu sur un grand pied, grâce à une croissance débridée depuis la crise financière de 2008, à l’exception de l’année 2020 anesthésiée par la crise sanitaire.
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