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Un vent mauvais souffle sur Burberry. Les ventes de la marque britannique, connue pour ses trenchs, ont reculé de 1 % sur son exercice 2023-2024 clos au 30 mars, a dévoilé Jonathan Akeroyd, son directeur général, mercredi 15 mai. Son activité s’est nettement affaiblie : sur les trois premiers mois de 2024, les ventes ont chuté de 12 % à périmètre et taux de change comparables. Le résultat opérationnel du fabricant, dont le chiffre d’affaires atteint 3,4 milliards d’euros, s’est, par conséquent, dégradé de 34 %, à 490 millions d’euros.

Les analystes financiers n’ont pas été surpris par la situation délicate de la marque, qui les avait prévenus en publiant deux avertissements sur résultats, en novembre 2023 et en janvier 2024. Toutefois, l’action Burberry a encore plongé de 3,6 % mercredi 15 mai, dégradant sa valorisation boursière de 55 % en un an à la Bourse de Londres.

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A l’évidence, M. Akeroyd peine à rassurer La City. « Mettre en œuvre notre plan alors que le marché du luxe ralentit a été complexe », a expliqué M. Akeroyd, lors d’une conférence de presse. Et, le premier semestre de son exercice 2024-2025 sera tout aussi « difficile », selon cet ancien dirigeant de Versace, nommé à la tête de la marque de luxe en avril 2022.

« En Chine, les centres commerciaux sont très calmes. La fréquentation ralentit », a-t-il précisé, chiffrant à 19 % la chute des ventes dans le pays au cours du premier trimestre 2024. Et aux Etats-Unis, Burberry ne séduit plus la clientèle dite « aspirationnelle », c’est-à-dire les jeunes consommateurs friands du motif écossais de la marque : ses ventes américaines ont reculé de 12 % sur douze mois. Outre-Manche, la marque souffre aussi du Brexit. Depuis 2021, les touristes ne bénéficient plus d’une détaxe sur les achats effectués en magasin. « Les dépenses des touristes chinois à Londres sont de moitié inférieures à ce qu’elles étaient avant la pandémie, tandis qu’elles ont triplé à Paris », chiffre le PDG. Comme d’autres fabricants de luxe, Burberry presse le gouvernement britannique de rétablir un mécanisme de shopping sous détaxe. En vain.

Héritage « british »

Dès lors, comment M. Akeroyd parviendra-t-il à hisser la marque à plus de 4 milliards de livres sterling (4,65 milliards d’euros) de chiffre d’affaires à moyen terme ? L’objectif a été fixé fin 2022. Burberry fait alors appel à un nouveau directeur artistique : le Britannique Daniel Lee succède à l’Italien Riccardo Tisci. Celui qui est parvenu à relancer les ventes du maroquinier Bottega Venetta, filiale italienne de Kering, est chargé de moderniser le fournisseur officiel de trenchs à la famille royale britannique. Ce sera par le haut.

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