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Le monde de la publicité peut-il se convertir à l’écologie ? Le lancement il y a deux ans de l’Observatoire de la communication à impact positif devait répondre aux accusations récurrentes de greenwashing (ou écoblanchiment) du secteur en valorisant les bons élèves de la réclame « responsable ». Mais cette structure, créée sous la houlette du gouvernement, n’a guère fait parler d’elle depuis sa création. Dès son lancement, le 1er février 2023, en présence de Marlène Schiappa (alors secrétaire d’Etat chargée de l’économie sociale et solidaire), le manque d’entrain était palpable. « La dénonciation, on en a tous un petit peu marre », avait soupiré Hervé Navellou, président de L’Oréal France et dirigeant de l’Union des marques, l’organisation des annonceurs publicitaires français, dans un discours.
Cet agacement vient de loin. Plusieurs rapports et propositions de lois ont demandé ces dernières années d’encadrer plus strictement la publicité pour répondre aux enjeux environnementaux. Des tentatives fermement combattues par les organisations d’un secteur qui s’estime déjà beaucoup trop surveillé et contraint.
En cause, notamment, la multiplication des mentions obligatoires dans les campagnes de communication : « manger, bouger », « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé », « pensez à covoiturer »… Mais peut-on revendiquer des engagements climatiques tout en continuant à faire la promotion d’activités qui en sont les premières responsables ? Cette contradiction pose un défi quasi existentiel à la profession, dont le premier objectif est de pousser les consommateurs à l’achat de nouveaux produits ou services.
Une prise de conscience limitée
Le secteur automobile, parmi les plus dépensiers en la matière, montre bien la tension entre publicité et climat. Réduire les émissions de gaz à effet de serre (qui proviennent en France, pour un sixième du total, des trajets en voitures particulières) nécessiterait de rouler moins, de développer le covoiturage et de privilégier les véhicules plus légers et moins émetteurs. Les publicités mettent désormais majoritairement en avant des modèles électriques et hybrides (environ 70 % à la télévision et 44 % à la radio, selon un rapport de l’Arcom de 2022), mais les modèles les plus lourds, SUV en tête, restent omniprésents. Plus largement, la publicité entretient un imaginaire de puissance et de liberté autour de la voiture, loin des enjeux écologiques, comme l’a montré l’association Résistance à l’agression publicitaire dans une analyse publiée en octobre.
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