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LVMH devra revoir sa stratégie. Tout comme Kering, Burberry et autres Chanel. Le marché mondial du luxe essuiera un recul de 1 % à 3 % en 2024, pour atteindre 1 500 milliards d’euros, selon l’étude Bain & Company, réalisée en partenariat avec Altagamma, association italienne des fabricants de luxe, et publiée, jeudi 14 novembre.
Le segment des articles de maroquinerie, prêt-à-porter, joaillerie et horlogerie, qui représente environ un quart de ce montant, devrait être en repli de 2 % sur un an, à taux de change constant. Initialement, Bain & Company tablait sur un tout autre scénario, avec une croissance comprise entre 0 % et 4 %. Mais le retournement du marché chinois du luxe, ressenti depuis la fin du deuxième trimestre, a obligé le cabinet à revoir ses prévisions. « Pour la première fois depuis la grande récession de 2008, en dehors de la période Covid, le marché va essuyer un ralentissement », souligne, dans un communiqué, Claudia D’Arpizio, associée de Bain & Company.
Déjà, les fabricants de produits de luxe le ressentent. Sur les neuf premiers mois de l’année, à fin septembre, LVMH, leader mondial du luxe, a subi un recul d’activité de 2 % dans le monde. Les ventes de ses marques de mode et de maroquinerie, notamment sous les marques Louis Vuitton, Dior ou Celine, se sont contractées de 3 %, sur cette période. Kering souffre plus sévèrement. Le groupe français qui détient Gucci, en crise depuis 2022, Saint Laurent et Bottega Veneta, a perdu 12 % de chiffre d’affaires en neuf mois, par rapport à la même période en 2023. Seul Hermès a fait fi du retournement de conjoncture. Le chiffre d’affaires de la marque parisienne, qui s’adresse à une clientèle plus argentée que ses concurrents, a progressé de 13,8 %.
Erreurs de stratégie
A Milan, capitale du luxe italien, le cabinet de conseil international pointe les erreurs de stratégie commises par certains grands fabricants de luxe pour faire face au ralentissement de la demande aux Etats-Unis et en Chine, et compenser la baisse des volumes de ventes. Plusieurs ont eu recours à la « premiumisation » des gammes ; en clair, les fabricants ont augmenté les prix de leurs produits. En début d’année, Hermès a ainsi appliqué une hausse de prix de l’ordre de 9 %. Mais cette stratégie n’a pas été payante pour les marques plus abordables, dont l’italien Gucci, filiale du groupe Kering, et Burberry, figure britannique du luxe.
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