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« Laissez Google faire les recherches Google pour vous. » C’est avec ce slogan en forme de pirouette que Liz Reid, vice-présidente de l’entreprise, a résumé un changement important annoncé mardi 14 mai : le leader des moteurs de recherche intègre un assistant qui va générer, grâce à l’intelligence artificielle (IA), des réponses aux requêtes des internautes.

L’interface rappelle celle des robots conversationnels existant, comme ChatGPT ou Gemini, de Google, mais elle est incorporée au service phare de l’américain, la recherche. Cette évolution est déployée d’abord aux Etats-Unis, au cours des prochaines semaines, puis dans d’autres pays d’ici à la fin de 2024, avec l’objectif de toucher « 1 milliard de personnes ». Ce tournant suscite aussi des interrogations et des inquiétudes.

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Concrètement, pour des requêtes complexes ou des questions – comme « Quelles sont les constellations faciles à observer dans le ciel ? » –, le moteur répondra avec quelques paragraphes rédigés par l’assistant d’IA, accompagnés de quelques liens connexes vers des sites.

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Risque de « moteur de réponse »

S’y ajouteront des fonctions plus avancées ou thématiques. L’assistant propose ainsi de planifier des recettes de repas ou des déplacements. Et « bientôt », l’IA répondra à des « requêtes nécessitant plusieurs recherches », précise l’entreprise, comme sélectionner des salons de yoga à moins de dix minutes à pied. Enfin, l’internaute pourra interroger l’assistant oralement ou intégrer dans sa requête une photo et, bientôt, une vidéo.

Google voit là un « changement de plate-forme » comparable au passage de l’Internet fixe au mobile. Pour l’entreprise, il pose des questions sur la fiabilité des réponses (les assistants commettent tous des erreurs factuelles), mais aussi sur la place des publicités sur son moteur (qui lui ont rapporté 175 milliards de dollars, soit environ 161 milliards d’euros, en 2023, plus de la moitié de son activité), voire sur son modèle économique (chaque requête à une IA coûte quelques fractions de centimes, et l’entreprise n’excluait pas de réserver certaines fonctions avancées à un abonnement payant).

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Surtout, depuis son annonce, il y a un an, cette mutation génère des craintes chez les responsables de sites Web. « C’est un changement d’ère », estime dans Wired Jim Yu, fondateur de BrightEdge, qui conseille les éditeurs pour optimiser leur place sur Google. « Le risque est que le moteur de recherche devienne un moteur de réponse. Et que les réponses générées par l’IA prennent sur le moteur la place des liens vers les sites Web. Cela serait pour nous catastrophique économiquement », juge Pierre Petillault, directeur général de l’Alliance de la presse d’information générale, posant aussi la question de la « transparence » des conditions de génération des réponses. Avec l’IA, Google deviendrait davantage un « jardin fermé », avec des recherches générant « zéro clic ». Ce qui justifierait d’autant plus, aux yeux des médias, de négocier une rémunération pour l’utilisation de leurs contenus par les IA.

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