La grande panne de la consommation

« Le consommateur n’a qu’une priorité, c’est de remplir son assiette, constate Michel Biero, le numéro deux de Lidl en France. Et il le fait avec des conserves de thon plutôt que du saumon, et du steak haché plutôt que de l’entrecôte. » Un chiffre dans les ventes de ses plus de mille six cents supermarchés en France illustre vraiment, selon lui, la difficulté des Français à boucler leurs fins de mois : celui réalisé grâce aux bacs de « ventes flash ». Perceuses, robots ménagers, textile à prix cassés : ces « bonnes affaires » faisaient autrefois accourir les clients lors des arrivages, deux fois par semaine. Plus aujourd’hui. « Avant la crise liée au Covid-19, la guerre en Ukraine et la crise inflationniste, les produits non alimentaires représentaient 10 % du chiffre d’affaires des magasins ; aujourd’hui, on est entre 6 % et 6,5 %. Tout ce qui est à plus de 10 euros se vend moins bien », raconte M. Biero.

Malgré le reflux de l’inflation − elle est tombée à 1,2 % en septembre sur un an, selon l’Institut national de la statistique et des études économiques (Insee), alors qu’elle était encore de 4,9 % un an auparavant −, la reprise de la consommation, qui représente la moitié de l’activité économique de l’Hexagone, tarde à se concrétiser. Entre août 2023 et août 2024, les dépenses des Français sont restées totalement atones, d’après les dernières données de l’Insee. Un rapide coup d’œil dans les chariots des supermarchés l’illustre. Cet été, le panier moyen des ménages ne comptait plus que onze articles contre quatorze en 2020, constate, pour sa part, l’institut d’études de marché Kantar.

« La population ne ressent pas le ralentissement significatif de l’inflation », résume Emmanuel Le Roch, délégué général de la Fédération pour la promotion du commerce spécialisé Procos, qui rassemble trois cent dix enseignes et soixante mille magasins (bricolage, ameublement…). Et pour cause : « Dans les grandes surfaces alimentaires, les prix restent encore de 20 % plus élevés qu’en 2021 », rappelle Emily Mayer, directrice des études de l’institut Circana, qui récupère les données de caisse transmises par les enseignes.

Les prix ont grimpé plus rapidement que les fiches de paie. « Entre la mi-2021 et la mi-2024, les prix ont augmenté de 13 % en moyenne et les salaires de 11 %, constate Mathieu Plane, directeur adjoint du département analyse et prévision à l’Observatoire français des conjonctures économiques. Les salaires réels ont donc baissé de 2 %. » Autant de pouvoir d’achat en moins pour cette catégorie, la grande perdante de la plus grave crise inflationniste depuis quarante ans.

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