Kering plonge dans la crise

Gucci tire Kering vers le bas. La marque italienne de luxe, principale filiale du groupe présidé par François-Henri Pinault, a vu ses ventes s’effondrer de 26 % au troisième trimestre de l’exercice 2024, atteignant 1,6 milliard d’euros sur la période, a annoncé Kering, après la clôture de la Bourse de Paris, mercredi 23 octobre. Le chiffre d’affaires trimestriel s’est établi en retrait de 15 %, compte tenu de l’affaiblissement des ventes d’une autre filiale, Saint-Laurent (− 13 %), et la progression de Bottega Veneta (+ 4 %).

Le plongeon trimestriel est d’une ampleur telle que le groupe de luxe a été contraint de réviser ses prévisions de bénéfice pour l’exercice 2024. « Le résultat opérationnel pourrait être de 2,5 milliards d’euros », a-t-il communiqué. Ce montant serait alors de moitié inférieur aux 4,7 milliards d’euros dégagés fin 2023, ce qui serait le plus bas niveau depuis 2016.

Kering n’a laissé aucun espoir d’amélioration dans les prochains mois. Le groupe, qui a essuyé une chute d’activité de 30 % en Asie-Pacifique et de 15 % en Amérique du Nord au troisième trimestre, souligne combien les « incertitudes élevées » pèsent sur « l’évolution de la demande des consommateurs de luxe ».

« Chasse aux coûts »

Mais manifestement, aucun des efforts menés depuis la nomination d’un nouveau directeur artistique à la tête de Gucci, Sabato de Sarno, en janvier 2023, et l’envoi du directeur général délégué de Kering, Jean-François Palus, à Milan, pour prendre la direction de Gucci, en juillet 2023, n’a porté ses fruits. En dépit de ses campagnes de publicité et du lancement de trois nouvelles lignes de sacs à main, la marque italienne n’est pas parvenue à augmenter la fréquentation dans ses magasins et à y recruter de nouveaux clients.

Dès lors, le groupe est contraint d’entreprendre une « chasse aux coûts dans tous les domaines », selon les propos de la directrice financière, Armelle Poulou, tenus lors d’une conférence téléphonique avec des analystes financiers. En Chine, « afin de s’adapter à la demande », précise cette dernière, la marque Gucci va notamment toiletter son réseau de magasins, pour éviter les doublons et ne conserver que les meilleurs emplacements. Quitte à les agrandir. Elle en exploitait 534 dans le monde, fin 2023.

Le groupe assure cependant qu’il est en mesure de maintenir ses investissements marketing pour soutenir les ventes de ces différentes marques. A commencer par Gucci, sa marque phare. Toutefois, la marge de manœuvre de son nouveau directeur général, Stefano Cantino, promu à ce poste début octobre, en remplacement de M. Palus paraît de plus en plus étroite. Kering a annoncé qu’il étofferait l’équipe de M. Cantino avec la nomination de cadres expérimentés au sein du service communication. Sans toutefois dévoiler de noms.