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LVMH étend son emprise sur Paris 2024. Le groupe de luxe a annoncé collaborer aux cérémonies dites « des vainqueurs » d’épreuves des Jeux olympiques et paralympiques (JOP). L’entreprise, qui est partenaire premium de l’événement sportif, habillera les athlètes français de tenues Berluti lors de la cérémonie d’ouverture, le 26 juillet. Dior, deuxième marque du groupe LVMH, y sera aussi impliquée, a précisé Antoine Arnault, directeur de l’image et de l’environnement au sein du groupe, sans dévoiler la teneur de cette « contribution », lors d’une conférence de presse, mardi 2 juillet.
LVMH participera aussi à toutes les cérémonies de remise des médailles. Et le groupe s’est même débrouillé pour y mettre en avant sa marque phare Louis Vuitton, malgré le devoir de neutralité qui incombe aux équipementiers du Comité international olympique (CIO).
En effet, le géant du luxe équipera les 515 bénévoles chargés de présenter les médailles aux membres du CIO, qui les remettront aux vainqueurs. Il fournira leur tenue, c’est-à-dire un polo, une casquette blanc cassé et un pantalon ample beige. Fabriqués à partir de matières recyclées, partiellement en France, ces vêtements unisexes au style rétro, censé évoquer les Jeux olympiques de 1924, sont dépourvus de logos, conformément à la charte olympique, qui s’impose aux partenaires et sponsors.
« Des centaines de millions de paires d’yeux seront braquées »
Toutefois, chaque bénévole aura dans les mains un plateau aux couleurs de la marque. « Il est très Vuitton », convient Antoine Arnault, directeur de l’image et environnement du groupe LVMH. La marque est également chargée de fabriquer les malles de transport des torches et médailles. L’atelier Louis Vuitton situé à Beaulieu-sur-Layon (Maine-et-Loire) a conçu cet objet dans une toile enduite au motif de damier beige et marron, design créé en 1888, que la filiale de LVMH appose sur nombre de ses sacs et vêtements de luxe.
A l’évidence, l’emploi de cette toile si identifiable, bien qu’également dépourvue de logo, permettra à la marque de promouvoir cette gamme. « Des centaines de millions de paires d’yeux seront braquées » sur les 322 cérémonies de remise des médailles des Jeux olympiques et les 549 prévues lors des Jeux paralympiques, souvent retransmises à la télévision, a rappelé M. Arnault. L’audience promet d’être record. En 2021, les JOP de Tokyo avaient attiré 3,05 milliards de téléspectateurs uniques, d’après le CIO.
Interrogé sur la façon dont Louis Vuitton a obtenu d’être ainsi présent indirectement aux abords des podiums, en dépit de l’interdiction faite aux sponsors d’apposer un logo de leurs marques sur les produits qu’elles fournissent, M. Arnault a avancé « qu’on pouvait y voir une astuce », en soulignant combien ce moyen est « très discret ». A l’en croire, il est « important que le groupe LVMH soit aussi présent pendant les cérémonies sportives » et non pas seulement pendant la cérémonie d’ouverture.
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