Internet et la seconde main sapent le marché français de l’habillement

L’embellie ne suffira pas. En dépit d’une hausse des ventes d’habillement de 5,5 % en France en octobre, 2024 ne sera pas un bon millésime pour le marché de la mode. « L’année sera stable, voire très légèrement positive, à + 0,3 % », a estimé Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM), à l’occasion du séminaire annuel de l’établissement privé parisien, jeudi 21 novembre.

Les ventes de mode, chaussures et textile dans l’Hexagone demeurent inférieures de 7,9 % au niveau observé en 2019. Les prévisions pour 2025 ne laissent que peu d’espoir aux commerçants. L’IFM table sur une évolution des ventes comprise entre − 2 % et + 2 %.

Au cours des cinq dernières années, les Français ont profondément modifié leurs habitudes. La plupart sont dictées par leur volonté d’échapper à l’inflation. D’après un sondage réalisé par l’IFM auprès de clients, « 68 % d’entre eux disent que l’inflation a eu un impact sur leur façon de consommer » ; un sur deux a « acheté moins de vêtements au cours des douze derniers mois ». Et, parmi eux, 27 % ont acheté moins cher.

Leur choix s’est alors porté vers la vente en ligne, circuit toujours jugé propre aux bonnes affaires. Et notamment en se connectant à Shein, Temu et autres Amazon. L’essor de ces plateformes, connues pour leur offre pléthorique et peu chère – le trio représenterait 6 % des ventes, soit environ 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires –, a gonflé la part de marché du Web sur le secteur de l’habillement. Internet rafle désormais 23 % des ventes de mode en France, estime l’IFM. Sur la Toile comme ailleurs, les Français achètent des vêtements fabriqués en Chine, « parfois, semble-t-il, d’une manière décomplexée », note M. Minvielle : 10 % des clients estiment que leur qualité est « comparable à celle d’autres pays ».

Le neuf « excessivement cher »

L’autre phénomène qui affecte le marché français des vêtements est celui de la seconde main. « C’est une tendance durable. Le marché de l’occasion représente 12 % des ventes d’habillement, de maroquinerie et de chaussures », observe M. Minvielle. En France, où la vente d’occasion d’habillement a atteint 6 milliards d’euros en 2023, le succès de Vinted et de Leboncoin « altère la perception » du prix d’un vêtement neuf. « Depuis qu’ils achètent de la seconde main », près d’un tiers des consommateurs jugent « les produits neufs (…) excessivement chers et privilégient systématiquement » les articles d’occasion, toujours d’après ce sondage.

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