#BookTok ou le business lucratif des vidéos littéraires sur TikTok

Des larmes abondantes, un visage rouge et gonflé, des cris et un livre jeté à travers la pièce. Cette réaction épidermique de l’influenceuse américaine Ayman Chaudhary, alias @aymansbooks, a été provoquée par la fin de sa lecture du roman d’amour Le Chant d’Achille (Pocket, 2015), de Madeline Miller. La scène de sept secondes a été publiée en 2021 sur l’application TikTok, et visionnée par 500 000 personnes à travers le monde. Un succès viral.

En quelques jours, des centaines d’utilisateurs de la plate-forme l’imitent. En pleurs, ils partagent leur ressenti sur l’ouvrage, visiblement aussi bouleversés par le récit de l’histoire d’amour entre Patrocle et Achille, héros de l’Iliade, d’Homère. Parmi ces vidéos, celle du Français Matt (@marttiste), aux 400 000 abonnés, publiée en 2021, a permis de « multiplier par dix les ventes du livre en France », d’après les éditions Pocket.

Ce succès inespéré a aussi gagné l’autrice anglaise Tillie Cole pour son roman Mille Baisers pour un garçon (Hachette Romans). Lors de sa parution en format poche en 2018 en France, le livre n’avait été vendu qu’à 1 000 exemplaires. Il a connu un regain d’intérêt après une vidéo, devenue virale, de la tiktokeuse française Victoire (@nous_les_lecteurs), et vu son tirage s’élever à 200 000 exemplaires en 2023.

Un « club de lecture mondial »

Ces vidéos littéraires constituent le phénomène #BookTok (contraction de book, « livre » en anglais, et « tok » pour TikTok), « une fabrique à best-sellers », dit-on chez Hachette Romans, la maison d’édition de Tillie Cole. Le hashtag regroupe, depuis sa création en 2020, une communauté internationale de lecteurs partageant leurs dernières découvertes ou coups de cœur livresques. A ce jour, ce « club de lecture mondial », comme le définit l’application chinoise, compte 35 millions de mini-vidéos publiées, qui ont récolté près de 200 milliards de vues.

La communauté littéraire virtuelle sur TikTok est « l’héritière directe des blogs et des forums de discussion », explique Magali Bigey, chercheuse à l’université de Franche-Comté. Depuis le début des années 2000 et avec la démocratisation d’Internet, « lire, critiquer et débattre » des dernières découvertes littéraires est « une activité pérenne chez les lecteurs », précise-t-elle. Il s’agit donc du même phénomène, à la différence que la plate-forme chinoise le diffuse à l’international sur les smartphones de plus d’un milliard d’utilisateurs.

« Je suis accro à ces vidéos », reconnaît Eloïne. Cette étudiante en école de commerce de 21 ans passe au moins une heure par jour à regarder des recommandations littéraires sur TikTok. En deux ans, elle admet avoir dépensé « plus de 1 500 euros » dans les « romans d’amour » directement conseillés par des « booktokeurs », le nom des influenceurs littéraires sur TikTok. Quand elle se rend à la librairie, la jeune femme préfère consulter sur son smartphone l’avis des internautes, que demander conseil aux vendeurs. « Si un livre est noté cinq étoiles dans une vidéo, je ne me pose pas la question et je le prends », confie-t-elle. La nouvelle génération de lecteurs est férue de romans d’amour dits de « romance », de fantasy et de littérature young adult (« jeune adulte » en anglais).

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