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Le secteur du luxe a la gueule de bois. Après des années de croissance folle en Chine, notamment en 2022 et 2023, les fabricants de sacs à main, foulards et parfums sont confrontés à une chute des ventes au troisième trimestre. Le pays fut l’eldorado des Louis Vuitton, Gucci et autres Lancôme. A l’évidence, il ne l’est plus autant. A l’exception d’Hermès, tous les acteurs du luxe y sont à la peine.
Chez LVMH, au sein de la division mode et maroquinerie, dont relèvent Louis Vuitton, Dior ou Celine, les ventes de prêt-à-porter et de sacs ont chuté de 5 % en trois mois, entre juillet et fin septembre, par rapport à la même période en 2023. Kering essuie un recul bien plus prononcé. Le groupe détenu par la famille de François Pinault a perdu 15 % de chiffre d’affaires trimestriel, par rapport à la même période en 2023. Mal en point depuis plusieurs années, Gucci, sa plus grosse marque, est en recul de 26 %. Saint Laurent, de son côté, chute de 13 %. Et le ralentissement chinois explique, pour une bonne part, ces plongeons.
Le marché des cosmétiques n’est pas épargné. L’Oréal peine à écouler ses parfums, soins et rouges à lèvres, ces petits fragments de luxe que certains consommateurs s’offrent faute de pouvoir acheter un sac à main jugé trop onéreux. Les ventes du géant français ont dévissé de 6,5 % au troisième trimestre, en Asie du Nord, à cause de la conjoncture en Chine, où l’évolution du chiffre d’affaires n’a fait qu’empirer au cours de 2024 : légère progression au premier trimestre, chute au deuxième, plongeon au troisième.
Sur cette période, « le seul segment à progresser est celui des produits mass market », avance Nicolas Hieronimus, directeur général de L’Oréal, probablement parce que les adeptes de soins et de fards haut de gamme de type Lancôme ou Armani ont basculé leurs achats sur des produits moins onéreux chez Maybelline ou L’Oréal Paris. Ses concurrents américains Coty et Estée Lauder sont également à la peine.
Les centres commerciaux chinois se vident
Les fabricants de lunettes déplorent aussi le changement de comportements des consommateurs. Au troisième trimestre 2024, le groupe franco-italien EssilorLuxottica a essuyé une chute d’activité de 4 %. Le chiffre d’affaires du fabricant des Ray-Ban décélère en Chine.
Car les centres commerciaux chinois se vident. Sur l’île de Hainan, territoire du duty-free qu’ont investi les Gucci, Cartier et autres Chanel, les touristes venus du continent sont encore au rendez-vous. Mais, rares sont ceux qui achètent. Le taux de conversion, rapport entre la fréquentation et l’achat, est faible dans les boutiques de produits de beauté « comme dans toutes les autres », a rapporté M. Hieronimus, mardi 22 octobre. D’après les autorités locales, lors de la semaine du 1er octobre – la Golden Week, sept jours fériés en Chine –, les ventes ont chuté de près de 40 % sur l’île de Hainan.
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