Jean-Marie Dru : « Le format 30 secondes reste le mètre étalon de la publicité à la télévision »

Cofondateur de l’agence publicitaire BDDP, puis président du groupe de communication TBWA Monde (Omnicom), Jean-Marie Dru figure comme l’un des derniers géants de la pub. Il publie le 7 novembre Les Canards majuscules (Télémaque).

Vous avez démarré votre carrière en 1971. Comment le spot de pub de 30 secondes, autorisé en 1968, s’est-il imposé comme la référence ?

Aux Etats-Unis, après la guerre, les annonceurs finançaient des émissions de télévision, dites « soap operas », en échange d’espaces publicitaires. Les messages commerciaux, qui pouvaient durer plusieurs minutes, étaient placés au début ou à la fin des programmes. Vint ensuite l’idée d’interrompre ces derniers. Les spots, d’abord de 2 à 3 minutes, s’intercalèrent pour la première fois dans les émissions ou dans les films. Puis la durée de 30 secondes s’imposa comme étant la plus efficace.

C’est ainsi que s’est développée une maîtrise de l’écriture cinématographique particulière, car concise, elliptique. Procter & Gamble avait mesuré que, en faisant à partir des mêmes images un montage différent d’un film publicitaire, on pouvait augmenter son impact de 20 %, ce qui valorisait d’autant les dizaines de millions d’euros d’espace achetés. La publicité était, et reste, une mécanique de précision. Et le spot de pub, son mètre étalon.

Comment le numérique, les réseaux sociaux et les plateformes payantes ont-ils contraint le spot TV à évoluer ?

Les plateformes relinéarisent une partie de leurs contenus. Quand Prime Video a acheté les droits TV de la Ligue 1, elle a pu rassembler plusieurs millions de personnes à 21 heures. On retrouve la logique de rendez-vous des chaînes traditionnelles. Et désormais tout s’hybride. Prenez le documentaire d’Inoxtag, Kaizen, sur sa conquête de l’Everest. Il a réalisé un film de 2 h 25 entrecoupé de spots de 30 secondes et a organisé une avant-première dans les salles de cinéma – 300 000 jeunes dans le média des moins jeunes ! Le film a été également programmé sur TF1…

Alors que, grâce à l’intelligence artificielle, des milliers de combinaisons de contenus peuvent être testées en temps réel, j’ai le sentiment que le « 30 secondes » reste la matrice de base. Rien de mieux pour encapsuler une idée.

Quel est aujourd’hui le défi pour la création publicitaire ?

Il y a cinquante ans, mon premier patron m’expliqua que les messages que nous créions devaient conjuguer pertinence et différence. Je crains que la pertinence ait pris le dessus. Le bon message au bon endroit au bon moment, voilà ce que l’on recherche et dont, souvent, on se contente – au détriment de la « différence », laquelle ne peut venir que de l’idée. Et aussi, ce que j’ai toujours préconisé, une stratégie originale, créative en elle-même.

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