Le retour de Diddl, la souris culte des années 2000, mise sur la nostalgie

Trousses, papier à lettres parfumé et stylos : le personnage de souris Diddl, relancé en grande pompe par son ancien distributeur français, ressort mercredi 1^er octobre dans le commerce, vingt ans après ses grandes heures dans les cours de récréation.

« Les ex-fans avaient une dizaine d’années à l’époque. Vingt ans plus tard, elles ont la trentaine, donc potentiellement elles sont mamans. On a fait un tour complet », explique à l’Agence France-Presse (AFP) Emmanuel Bureau, directeur commercial de la PME lyonnaise Kontiki.

L’entreprise avait été créée en 1994 exclusivement pour distribuer en France les produits Diddl, créés par le dessinateur allemand Thomas Goletz et déclinés par l’éditeur allemand Depesche en une multitude d’objets de papeterie, bagagerie et gadgets.

Entre 1994 et 2005, Kontiki ne vendait que les produits Diddl. « Les meilleures années, en 2004 et 2005, on a fait 63 et 67 millions d’euros de chiffre d’affaires », explique M. Bureau.

« Diddl est resté longtemps la star des cours de récré ; puis, à un moment donné, comme tout effet de mode, il y a eu une lassitude », poursuit-il. Le dernier produit Diddl est vendu en 2010.

1 800 points de distribution en France et en Wallonie

Une dizaine d’années plus tard, M. Bureau a décidé de relancer la marque dans sa version originale, misant sur la nostalgie ambiante des années 1990-2000. Il a contacté le dessinateur de la souris aux grandes oreilles, qui avait entre-temps récupéré les droits sur sa création.

De leur collaboration est née une première collection de 64 références, allant de la peluche aux coffrets à bijoux, qui sera en vente cette semaine dans 1 800 points de distribution en France et Wallonie.

Kontiki espère aussi doper son chiffre d’affaires qui, en 2024, avec une quinzaine de marques à son portefeuille, n’a atteint que 13,5 millions d’euros, bien loin des années de Diddlmania.

Pour 2025, les produits Diddl ont déjà rapporté 8 millions supplémentaires, selon le directeur commercial. « Cela représente une énorme croissance pour nous, mais même Diddl, cette année, ne va pas faire ce qu’il a fait dans ses meilleures années », concède-t-il.

La troisième collection, prévue pour septembre 2026, est déjà en préparation. « Si les enfants adhèrent, on est peut-être repartis pour quelques années, dit-il. Mais si on ne réussit pas le transgénérationnel, je ne suis pas convaincu que la nostalgie dure longtemps. »