Dans son bras de fer avec Bruxelles, Meta fait une concession : ses réseaux sociaux Facebook et Instagram vont proposer à leurs utilisateurs d’opter pour voir des « publicités moins personnalisées », a annoncé l’entreprise mardi 12 novembre. Les régulateurs européens réclamaient en effet depuis de longs mois que l’entreprise demande aux internautes leur consentement avant de leur servir des publicités ciblées à partir de leurs données personnelles. Et, en cas de refus, de leur proposer une option gratuite avec des publicités non ciblées, ce que Meta se refusait jusqu’ici à faire.
Concrètement, la nouvelle option sera proposée aux utilisateurs des deux réseaux sociaux « dans les prochaines semaines », avec un message de notification proposant un choix. « Ces publicités moins personnalisées s’appuient sur moins de données, donc nous montrerons des publicités basées seulement sur le contexte – c’est-à-dire sur les contenus vus par une personne au cours d’une visite sur Facebook ou Instagram – et sur un nombre minimal de données, dont l’âge de la personne, sa localisation, son genre et la façon dont il interagit avec les publicités », explique l’entreprise.
Ne cachant pas sa préférence pour les publicités ciblées, Meta prévient que « les publicités seront ainsi moins pertinentes et adaptées aux centres d’intérêt des utilisateurs, qui verront des publicités qu’ils jugeront moins intéressantes ».
Manque à gagner
Surtout, Meta prévient que cette option s’accompagnera de « coupures publicitaires », qui « ne pourront être interrompues pendant quelques secondes ». Semblables à des spots télévisuels, ces formats « sont courants sur les autres plateformes », se justifie Meta, dans une allusion à YouTube, notamment. Cette évolution se veut une compensation de la valeur économique plus faible des publicités moins ciblées, vendues moins cher aux annonceurs. Permettre aux utilisateurs européens de refuser la publicité ciblée, qui est le cœur du modèle économique de Meta, pourrait engendrer un manque à gagner.
Pour éviter cela, l’entreprise de Mark Zuckerberg avait eu l’idée, en 2023, de proposer une version sans publicité mais accessible seulement grâce à un abonnement, pas gratuitement. Cela avait suscité les critiques d’associations de consommateurs, accusant Meta de faire payer le respect de la vie privée. La Commission européenne avait, de plus, ouvert une enquête en juillet, estimant que cet abonnement était une infraction à la législation sur les marchés numériques – ou Digital Markets Act (DMA).
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