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Le marché du jouet n’a pas résisté aux contraintes de pouvoir d’achat des Français. Le Noël des enfants est habituellement, en temps de crise, le dernier budget sur lequel les familles rognent. Fabricants et distributeurs avaient donc espéré jusqu’à la dernière minute qu’en 2023, le secteur rattraperait le recul des ventes de 4 % enregistré lors des neuf premiers mois de l’année. Les achats de Noël concentrant 30 % du chiffre d’affaires annuel de la filière.

Cela n’a pas été le cas. Les ventes de jeux et de jouets en France ont chuté de 5,2 % en valeur, à 4,3 milliards d’euros, et de 8 % en volume sur l’ensemble de l’année 2023, a annoncé le secteur, jeudi 18 janvier, en s’appuyant sur les données du cabinet Circana (ex-NPD). « C’est 220 millions d’euros de moins que l’an passé, mais dans un contexte difficile », a relativisé Frédérique Tutt, experte du marché du jouet pour Circana. Et surtout commun à l’ensemble de l’Europe : – 5,2 % en Allemagne, – 5,4 % au Royaume-Uni… En France en 2022, les ventes en valeur avaient reculé de 2,6 %.

De même que les produits de grande consommation dont les ventes ont reculé de 3,1 % en volume sur l’année dans les grandes surfaces alimentaires selon Circana, « le marché du jouet a fait les frais des arbitrages des Français », d’après Mme Tutt : 30 % d’entre eux ont cherché des solutions pour dépenser moins en s’orientant vers « des produits sans marque ou des jouets moins gros », 27 % ont cherché des prix plus bas en traquant les promotions, et 21 % des Français ont repoussé leurs achats aux tout derniers jours avant Noël.

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Si bien que cette année encore, les achats ont été tardifs et concentrés sur les dernières semaines de 2023. « Cela se décale d’année en année », constate Florent Leroux, président de la Fédération française des industries jouet-puériculture, qui représente les fabricants. « Les Français ont acheté un peu moins en octobre et novembre, et c’était la ruée en décembre comme prévu », précise Mme Tutt, à la lecture des ventes en décembre en baisse de 2 %. Sur le trimestre, le recul était de 6 %.

Des clients concentrés sur les achats alimentaires

Dans cet environnement, les circuits les plus pénalisés ont été les hypermarchés, où les ventes de jouets ont baissé de 10 %, et dans lesquels les clients se sont concentrés sur les achats alimentaires. Dans les circuits spécialisés qui représentent 40,7 % du marché, les ventes ont moins reculé que dans l’ensemble du secteur (- 2 %), tandis que les autres circuits, principalement Internet, ont affiché un repli de 5 % sur un an.

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