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Le traitement médiatique des tendances de consommation produit souvent un effet de loupe : un épiphénomène est souvent relayé en toute déconnexion avec les pratiques effectives. A titre d’exemple, les circuits courts alimentaires ne représentent guère plus de 10 % de l’approvisionnement des Français et seuls 15 % des Parisiens et 1,5 % des Français ont déjà commandé leurs courses grâce à une application du quick-commerce. En ce qui concerne les achats d’occasion – ou de « seconde main », selon la dénomination plus raffinée –, le décalage semble nettement moins criant.

La seconde main devient un marché de masse au même titre que celui des nouveautés et l’ampleur prise par ce type d’échange, documentée par des chiffres significatifs – le marché mondial est estimé à 105 milliards d’euros –, nous conduit à voir dans ce qu’il convient d’appeler la « société de reconsommation » une rupture socioculturelle contemporaine majeure.

A l’occasion des achats de Noël, les illustrations ont été nombreuses et la « plateformisation » de la consommation a incontestablement facilité les échanges, notamment entre particuliers. Aujourd’hui, 20 % des livres sont achetés d’occasion contre 11,5 % il y a dix ans. Les ventes s’élèvent à 80 millions d’exemplaires comparativement aux 360 millions d’ouvrages neufs vendus. Du côté du prêt-à-porter, l’Institut français de la mode estime le marché de la seconde main à 6 milliards d’euros en France.

L’occasion, une nouvelle norme

Chacun devine que le succès spectaculaire de Vinted inflige une zone de turbulences supplémentaire, pour ne pas dire un coup fatal, à un secteur déjà en crise. Dix ans après son lancement dans l’Hexagone, la France est le premier marché de l’entreprise, avec 27 millions de comptes, dont plus d’un million à Paris. Chaque jour, un adulte sur dix consulte l’application lituanienne et se fait enrôler dans une spirale addictive d’achat et de revente qui accélère le rythme du renouvellement de sa garde-robe.

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Malgré la numérisation et la domiciliation des achats, les boutiques n’ont pas disparu du paysage. Brocantes, friperies, boutiques Emmaüs, magasins d’achat-revente, recycleries étant plus attractives que jamais, en particulier auprès d’un public de jeunes adultes à la fois chineurs et hyperconnectés. Si les sondages nous enseignent que cette dynamique économique répond avant tout aux contraintes budgétaires des ménages, bien plus qu’à des considérations d’ordre écologique ou hédonique, l’ampleur du phénomène a plusieurs conséquences.

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