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Qui se souvient encore de Marguerite ? Autrefois, Louise de Vilmorin la décrivait comme un « papillon » s’épanouissant au même rythme que les boutiques de sa mère, Jeanne Lanvin. Et c’est cette complicité filiale qui inspira, en 1921, le dessin d’une mère et d’une enfant utilisé comme emblème. Un siècle plus tard, Marguerite a disparu depuis longtemps du story­telling de Lanvin. La maison fondée en 1889 paraît elle-même déracinée et étiolée depuis plusieurs années. Management erratique, difficultés de trésorerie, changement de propriétaire, propos stylistique confus à cause d’une valse de directeurs artistiques…

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Depuis l’éviction, en 2015, d’Alber Elbaz, le dernier à être parvenu à donner de l’allant à Lanvin, se sont relayés Bouchra Jarrar, Olivier Lapidus, Bruno Sialelli. Plus personne ne semblait apte à définir l’essence de la plus ancienne maison de couture parisienne. « La renaissance est urgente et vitale », convient d’emblée Siddhartha Shukla, nommé directeur général délégué fin 2021 par le groupe chinois Lanvin Group (ex-Fosun), qui a racheté la marque en 2018 après son dépôt de bilan et est désormais coté en Bourse à New York.

Siddhartha Shukla dit avoir « une mission » qui consiste « à révéler et à faire briller l’un des plus grands joyaux de la mode et de la culture françaises ». A ses équipes, ce cadre appliqué martèle son « cri de guerre » : « Le retour à l’élégance. Cela peut paraître cliché, mais, sur le marché, n’existe plus forcément une offre associée à ce que Jeanne Lanvin appelait elle-même “le chic ultime”. »

Siddhartha Shukla, le directeur général délégué de Lanvin, dans son bureau, à Paris, le 1er décembre 2023.

Fils d’immigrés indiens installés près de Washington, diplômé de Yale, Siddhartha Shukla a fait carrière dans la communication et le marketing dans des groupes comme Kering ou Fast Retailing (maison mère d’Uniqlo) et n’ignore pas le scepticisme qu’inspirent à certains son profil et la griffe qu’il dirige désormais.

Mais il balaie les sarcasmes avec diplomatie : « Etre un Américain d’origine asiatique et diriger la plus ancienne maison de couture française, le tout avec des actionnaires chinois à des milliers de kilomètres de là, n’est pas aisé. Mais, et je le dis en toute humilité, cette maison a essayé des approches plus traditionnelles par le passé pour remonter à la surface et cela n’a pas fonctionné. »

Exigences et sauvagerie

Ex-assistant de Tom Ford chez Gucci, ex-communicant de Stefano Pilati chez Yves Saint Laurent, Siddhartha Shukla a un atout que d’autres PDG n’ont pas forcément : il connaît bien les designers, leurs exigences et quelquefois leur sauvagerie. A leur contact quotidien, il a retenu une leçon : il faut « du métier », comme il dit en français.

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