« 2024 a été l’année des prix bas ». Lors de la présentation des résultats annuels d’Ikea en France, jeudi 17 octobre, Johan Laurell, le président-directeur général, n’a eu de cesse de répéter tous les efforts que le géant suédois avait faits cette année pour répondre à la problématique du pouvoir d’achat des ménages. « 2000 prix ont baissé en 2024, de 18 % en moyenne », ce qui a coûté à Ikea près de 200 millions d’euros en France, son troisième plus gros marché. Cela a permis au numéro un de l’ameublement du pays de conserver une image d’enseigne bon marché et d’attirer 57,8 millions de visiteurs en magasin, soit 2,1 % de plus que l’an passé. « Nous avons gagné des parts de marché », assure M. Laurell, sans donner de chiffres.
Pour autant, son chiffre d’affaires a reculé de 3,6 % dans l’Hexagone au cours de son dernier exercice fiscal (septembre 2023-août 2024), à 3,7 milliards d’euros, contre une progression de 16 % l’année précédente. A l’échelle mondiale, ses ventes ont baissé de 5 % sur un an (39,6 milliards d’euros).
Sur la même période, « le marché du meuble a baissé de 6,3 % en valeur, et de près de 12 % en volume », étaye Christophe Gazel, directeur général de l’Institut de prospection et d’études de l’ameublement (IPEA). Avec des évolutions disparates : « La literie (-2 %) fait bien mieux que la cuisine (-10 %). » Ce qui s’explique notamment par le retournement du marché immobilier : « 48 % des achats de cuisine (et 30 % des achats de meubles) sont liés à une transaction immobilière, ça a plombé le marché », souligne cet expert. A cela s’ajoutent les arbitrages budgétaires des ménages. « Ce sont typiquement des achats faciles à reporter », souligne M. Gazel. Fait nouveau depuis le début de l’année, « les retraités ont mis sur pause leurs dépenses pour leur maison, phénomène qui s’est accéléré avec la dissolution. Ils se sont méfiés. »
Equipements sur-mesure
Si Ikea s’en tire mieux que le marché, c’est grâce à un virage stratégique enclenché ces dernières années. L’enseigne mise sur les équipements sur-mesure et la conception assistée dans l’aménagement des pièces de la maison. De nouveaux espaces commerciaux, plus petits et plus proches du « point conseil », ont vu le jour afin d’accompagner les consommateurs dans leurs projets, jusqu’à les immerger, grâce à la réalité virtuelle, dans leur future cuisine ou leur salle de bains. Il existe déjà six « Ateliers de conception et de commande » en France et Ikea prévoit d’en ouvrir davantage. « Cinq à dix encore, peut-être plus », s’avance M. Laurell. Le prochain sera pour Paris – qui en possède déjà un dans le 12e arrondissement – dans le 17e arrondissement, à la fin du premier trimestre 2025, et sera entièrement consacré à la cuisine.
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